[경영전략] 4. 지속가능한 경쟁우위창출을 위한 전략 - 경쟁전략

0. 경쟁전략이란

전략의 단계는 환경분석 > 전략수립 > 전략실행 > 평가와 통제 로 이뤄진다.

이 때 전략에는 기업전략 (Corporate Strategy)와 경쟁전략 (Competitive Strategy) 등이 있다

전략을 수립할 때에는 다음 사항들을 고려해야 한다.

 

 

1) Where to compete : 전사전략과 관련된 issue

•  Industry
• Products
• Customers
• Channel
• Regions

2) How to compete : 보통 사업 전략과 관련된 issue

• Value proposition : 고객들에게 어떤 차별화된 고객 가치를 어떻게 창출할 것인가
• Business system : value chain 관련
• Core competence : 핵심역량

3) When to compete : 타이밍 관련 issue

• Timing of entry/exit
• Sequence of moves
• Speed of implementation
  
  • 트렌드에서 반 발자국 빨리 가기
  • 상대적 advantage 있는 곳에는 빨리 들어가고, 안 될 것 같으면 빨리 접고 나와야 함

 

경쟁전략의 패러다임 변화

• 80년대 : 산업구조 분석
  • 전사전략
    • 5 force 분석 -> 어디가 매력적인 시장인지 도출
  • 경쟁전략
    • 5 force 분석 -> 어떤 force가 왜 수익성이 떨어지는지
    • 그 force를 어떻게 해야 위협을 neutralize 할 수 있을지
    • 좋은 시장에서 자사가 어떻게 잘 경쟁할 것인지
• 90년대 중반 : Resource Based View
  • 산업뿐만 아니라, 기업이 핵심역량을 확보하는 것이 중요
  • 남들이 쉽게 모방할 수 없는 자원과 역량을 어떻게 확보할지가 중요해짐
    • 디자인, 마케팅, R&D 등
  • 즉 R&C가 KSF가 됨
• 2000년대 : Relational View
  • 핵심역량뿐만 아니라 생태계 구축이 중요해짐
    • 안드로이드 vs IOS
      • 애플 : 부품 조달부터 기기간 호환성까지 생태계 구축을 잘 함
      • 삼성 : 하드웨어적으로는 뛰어나나 소프트웨어 적으로는 connectivity 가 떨어짐
        • 핵심 역량 : 초격차(초연결) 전략
    • 삼성 vs 화웨이
  • What patners : 디즈니 vs 넷플릭스

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1. 사업부를 위한 경쟁전략의 수립

경쟁전략의 수립과 차별화

 

1. Who to target? 

  - 새로운 시장 세분화, target customer

2. What to offer?

  - Product/service

  - Value proposition : 경쟁자가 주지 못하는 어떤 unique한 value를 고객에게 제공할 것인가? (=차별화된 가치)

3. How to deliver?

  - Biz-model : 어떻게 Profit을 창출할 것인가? 차별화 되어 있나?

• 스타벅스 : 100% 직영점. 커피 파는 값 그대로 수익
• 엔젤리너스 : 직영점, 프랜차이즈 반 이상. 프랜차이즈 FEE를 받아 유지
• 카페베네 : 거의 100% 프랜차이즈. 내부 인테리어 비용이 주된 Biz model

4. Why?

  - 위 세가지가 make sence한 논리와 근거

 

제공하는 가치를 변화하여 성공한 기업

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2. 본원적 경쟁전략

특정 산업군 내에서 경쟁우위를 점하기 위한 방법론

• 일반적으로 취할 수 있는 전략은 저원가/차별화 두가지!
• 위 네 가지 전략 중 한가지를 통해 경쟁우위를 창출할 수 있음
  • 원가 집중 전략의 경우 규모의 경제 달성이 어려워 어려움
  • 차별화전략의 경우 모방이 어렵게 하는 차별화를 개발하여 지속가능한 경쟁우위를 가져야 함
• 어중간하게 있으면 (Stuck in the Middle) 이것도 저것도 아니라 실패할 가능성이 높음

 

 

• 원가우위기업 : 일반 기업보다 판매 가격을 낮추지만, 가격을 원가가 낮은 만큼 다 낮추는 것은 아니라서 수익성은 높아짐
• 차별화기업 : 차별화를 통해 원가가 올라가지만, 원가 상승에 value를 제공하여 프리미엄 판매 가격으로 수익성을 가짐 

 

예시로 한 번 이해해보자

 

1. 세수 브랜드

• Ivory
  • 초기에 영유아, 여성 위주의 타겟팅. 순하고 단단한 비누로 대명사가 됨 (Broad, 차별화)
  • 경쟁이 심화되자 저원가로 리포지셔닝 -> 온가족이 쓰는 비누 (차별화->저원가) 
    • 대량 생산 설비를 갖춰 규모의 경제를 달성
    • 번들 기준의 포장으로 원가를 낮춤
•  Dove
  • 초기에는 Broad + 차별화였음 (아이보리 copycat 전략 + 보습력으로 차별화)
• 러쉬
  • 차별화+narrow
• 그 외 저원가 + narrow (niche)
  • 저원가 + broad 제품의 sister 제품인 경우가 많음
  • ex. 알뜨락 -> 공중목욕탕, 골프장, 군대 등을 타겟함

 

 

저원가 전략

 

특징

• Good Product가 저원가 전략의 출발점임
  • 품질 나쁜 제품은 저원가라도 안됨. 시장에서 받아들일만한 기본적인 기능은 갖추고 있어야 함
• 경쟁사보다 아주 낮은 원가 달성을 통해 저가격전략을 채택
• 저원가는 가치사슬 전반에 걸쳐서 달성되어야 함 (ex. 월마트)
• 경쟁사의 원가를 지속적으로 주의 관찰해야 함
• 비용에 대해 늘 주의를 기울이는 조직 문화가 필요함 (ex. 원가절감에 대한 보상)

예시 - Nucor의 경쟁전략/기능전략

 

저원가 전략 실행

 

1. 대량 생산에 필요한 설비 적극적 투자

2. 저가격을 통한 공격적인 시장 침투

3. 시장점유율 상승

4. 규모의 경제 실현 및 experience curve 효과

5. 원재료 대량 구매 + 규모의 경제 + 극대화된 경험곡선 효과

6. 더 높은 이익

7. 장기적 관점에서 비용 절감을 위한 적극적 투자 + 설비투자

 

 

 

차별화 전략

특징

• 충족되지 않은 고객의 니즈를 파악하는 것이 차별화전략의 출발점
  • 고객의!!!!관점!!에서!!!
  • ex. 노란케찹, 파란케찹 -> 애들이 안먹어서 실패
• 파악된 니즈를 unique한 제품 / 서비스를 통해 만족시켜 고객가치 창출
• Perceived Value 의 중요성 -> 고객과의 커뮤니케이션이 필요함
• 차별화의 대가로 프리미엄 가격 받을 수 있음
• 창의성을 중시하는 조직문화가 필요함
• 타사의 모방에 대한 대비가 필요함

 

차별화 방법

 

1. 없는 곳에서 발견한 새로운 product/service -> 새로운 market 창조!! : 차별화정도 HIGH

2. 포지셔닝 - 마켓 structure (마케팅에 의한) -> niche market 찾기 : 차별화정도 Medium

3. 포지셔닝 - 사람들의 인식 -> 인식을 통한 차별화 : 차별화정도 Low 

   ex. 코카콜라 vs 펩시 -> 눈가리고 먹으면 구별못함

        눈 감고 마시면 스타벅스보다 맥카페 아메리카노가 더 맛있음

 

 

커뮤니케이션

 

광고 대상작 - 12kg이 얼마나 많이 빠진 건지 한 번에 와닿음

 

 

차별화 전략 실행 시 중요한 고려사항

 

1. 고객 필요의 관점 vs 공급자의 관점

• 속옷 레이블 : 소비자는 사자마자 불편해서 라벨 자르는데, 회사 입장에서는 브랜드 확인하기 쉬워서 레이블 달았었음
• 투명콜라 : 고객 입장에서 사이다랑 차이점 못 느껴서 안 삼
• 노란케첩, 파란 케첩

2. 튀는 것 vs 차별화

3. 의미있는 니즈의 차별화

 

 

차별화의 핵심

>> overlap 피하기

 

하지만 현실은 상호모방

• 경쟁사는 우리의 가점을 모방, 우리는 경쟁사의 강점을 모방하려고 함 
• 따라서 같은 industry에 있던 회사 뿐만 아니라, 이중적 동종과도 경쟁을 하게 됨
  • ex. 맥도날드 : McCafe, 스타벅스 : 아침식사 개발
  • Jeep : wild , Toyota : reliable -> 도요타가 젊은 층 공략을 위해 역동적인 차 만들기 시작함

그 결과,

• 제품과 서비스가 서로 비슷해짐
  • SKT vs KT, U+
  • LG OLED TV, 삼성 OLED TV
• (이중적 동종) 서로 차이점을 발견하기 어려워, 단순한 기준으로 제품을 선택하게 됨
  • 가장 싼 세제, 가장 최근에 출시된 노트북
• 때문에 기업들은 사람들이 쓰지 않는 사소한 것들을 추가하고 차별화하기 시작함
  • 추가적 제품확장 : 치약 - 미백, 향기, 치석 ..
  • 증식적 제품확장 : 삼양라면 : 신라면, 너구리, 블랙면 (시장이 초세분화 되어 실질적 차별화가 없어짐)
• 결국 상식적 범위를 벗어나 소비자들의 관심을 끌지 못하고, 소비자들은 이제 제품이나 브랜드를 선택하는 것이 아니라 카테고리를 생각함 
  • ex. 서울 -> 부산 : 비행기로 갈까 기차로 갈까? (not 대한항공 vs 아시아나)

 

 

추가적 제품확장을 통한 차별화 및 평준화의 과정

 

 

 

그렇다면 어떻게 모방에 대처하며 차별화할 것인가!

 

1. 전통적 관점

• Be a Moving Target
• 핵심 역량에 바탕을 둔 차별화
  • NYU 경영 대학원 : location(핵심역량)으로 차별화
  • 콜롬비아 대학원 : location이 불리하여 주말 MBA 시작 -> 경쟁사 간 overlap 없앰
• Win-Win Strategy
  • 차별화 + 모방을 통해 서로에게 윈윈이 되는 전략
  • 마일리지 카드 제도 - loyal customer 생기고 lock-in 됨 - 가격경쟁이 불필요해짐
• 모방이 어려운 차별화 사례
  • 비타민 C - 유일하게 원산지가 영국인 제품 (나머지는 중국 제품임)

 

 

2. 새로운 관점

• '창조적 파괴'에 바탕을 둔 차별화
  • 기존 가치의 전면 재검토를 통한 차별화
  • 사소한 것에 focus NO!!
  • 가치를 ADD하는 것이 아니라, 다시 다~보면서 가치를 재검토함
    • 뺄 건 빼고.. 줄일 건 줄이고.. 정말 중요한 가치에 Focus
• '천편일률적'인 경쟁에서 벗어난 차별화
  • 아웃사이더
  • 시장조사로 비슷한 제품을 만드는 것이 아니라, 불확실하더라도 창조적인 방식으로 시장에 접근
• Reverse positioning
  • 관성적인 경쟁의 흐름에서 벗어나, 부가적인 가치를 제거하고 새로운 가치를 부여하여 새로운 가치의 조합을 만들어 내는 것
  • ERRC (eliminate 없애고, reduce 줄이고, raise 수준 높이고, create 새로 만들고)
  • Jet Blue 
    • 기내식, 비즈니스 석, 티켓할인 제거하고 최고급 가죽시트, 개인용 LCD 등 새로운 가치 부여
  • Google 
    • 광고 없고 빠른 검색 속도
• Breakaway Positioning
  • 기존의 카테고리 속에서 그 경계의 가장자리에 포지셔닝 하여, 한계에 도전해 새로운 카테고리에 포지션
  • 스와치
    • 스위스 와치를 하나의 패션 액세서리 카테고리로 포지셔닝함
    • 팝 아트 디자인, 계절별로 새로운 컬렉션, 부티크 매장 및 스와치 전문 매장
• 란체스터 법칙과 전략
  • 수적으로 우세인 쪽과 열세인 쪽의 실제 전략차이는 수적 차이보다 훨씬 큼
  • 5대 vs 3대는 차이가 2대가 아니라 root 25 - 9 = 4대임
  • 후발주자, 스타트업, 중소기업 등에 효과적인 전략 - 선택과 집중 
    • 적이 약하고 본인이 조금 센 곳에 자원을 집중하라

 

 

 

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3. 경쟁사 분석

• 미래 목표 - 현재 전략 - 역량 및 능력 
• 기존 경쟁자 + 잠재적 경쟁자
  • 현재 업계에는 없지만 진입장벽을 손쉽게 극복할 수 있는 회사
  • 우리 업계로 들어오는 것이 눈에 보이는 시너지를 만들어 주는 회사
  • 그 회사의 기업전략 상 우리 업계로 들어올 수 밖에 없는 회사
  • 현재의 고객이나 공급자인데 수직계열화를 할 가능성이 있는 회사
  • 기술의 변화, 규제의 변화, M&A등을 통해 경쟁자가 될 가능성이 있는 회사

1. 누가 경쟁자인가

• 시장의 공통성
  • 세분 시장의 전략적 재무적 중요성
  • 각 세분시장에서 상대 기업의 상대적 점유율
• 자원의 유사성
  • 보유한 전략적 자원의 수준과 조합이 얼마나 비슷한가
  • 경영능력, 브랜드, 물리적 자원, 기술적 전문성 등

2. 경쟁자의 미래 목표

• 사업단위 목표

  - 경쟁자의 목표는 공식적인 사업보고서, 신문이나 언론에서 경영자들이 인터뷰한 내용을 통해 소스를 얻을 수 있음

• 모기업 수준 목표